年銷售SKU超80000個，新型折扣店“好特賣”美妝生意啟示錄
2024-07-30 11:46:35
一塊更有容錯率的土壤，是否會更廣闊？
10年前，美妝渠道變革已經開啟。但即便是已經意識到手上還拿著“舊地圖”的實體零售渠道商，也想不到“新地圖”里渠道能碎片化、多元化到如今景象；
5年前，臨期折扣店開始興起，但是誰也沒想到短短幾年內便形成了一個規(guī)模高達400億的龐大市場，并成為美妝圈難以忽視的“新興零售渠道”。
烏卡時代，消費市場在不斷更迭變化，多元化的渠道也充滿了復雜性。但不可否認的是，新興的渠道力量正在影響美妝行業(yè)的發(fā)展，尤其是在經濟承壓的當下，用更新的維度、思路進一步釋放美妝的彈性與韌性。
為助推美妝行業(yè)贏得信心與增長，以“GO！新美妝”為主題的CBE杭州國際美容博覽會（簡稱CBE杭州展），也將聚光燈面向美妝新資源，跟隨市場趨勢變化拓展并優(yōu)選新興渠道力量。
目前，CBE杭州展已鏈接紅人、美妝新零售店、潮流零售店、時尚百貨、新勢力代理商、海外買家團等不同類型的新渠道新玩家。9月11-12日，預估將有50000+專業(yè)買家與新品牌、新科技企業(yè)進行精準匹配、洽談。
其中，以好特賣為代表的新型臨期折扣渠道，是CBE杭州展重點關注、挖掘的新興渠道之一。9月11-12日，好特賣等一眾新型折扣門店將組織采購選品團隊參觀CBE杭州展！
為此，《GO!新美妝·發(fā)現欄目》深度對話好特賣聯合創(chuàng)始人張寧，通過“十問十答”，看見好特賣的美妝生意發(fā)展路徑與別樣的創(chuàng)新思路，并通過“十思考”，剖析新型臨期折扣店的美妝生意的長久性，以及對美妝品牌乃至美妝行業(yè)的現實及長遠意義，并提出疑問：未來進一步升級占位的可能性有多大？
好特賣聯合創(chuàng)始人張寧
Q1
好特賣最新業(yè)績如何？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
2020年4月，好特賣的第一家店在上海開業(yè)。2023年6月門店數量超過500家，2024年6月門店數量960家，截至7月門店數量已經逼近千家。
目前好特賣已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、南京、成都等100多個城市，一年銷售SKU超80000個，合作品牌超1000個。
從銷售額來看,好特賣在2023年實現了雙位數增。今年截止目前銷售額40億元，2024年有望達到80億元。
思考
在2020-2023零售市場陰霾籠罩的三年，商品物流周轉和實體店經營受阻，滯銷品數量增加，資金庫存壓力巨大，這是做尾貨批發(fā)生意的好特賣誕生的契機，也是特價零售經濟興起的大背景，但這是特價零售經濟異軍突起的根本原因嗎？
答案是否定的。
以好特賣為代表的臨期折扣店，應是經濟下行時期消費市場變化周期的產物，畢竟“低價”是他們的最大特色與底層發(fā)展邏輯。
在情緒低迷、內卷嚴重的零售環(huán)境下，臨期折扣店能夠突破重圍并贏得快速增長，這無疑為市場新添一份信心，為美妝行業(yè)新增一個觸達消費者的線下新渠道。
Q2
近四年，美妝品類在好特賣活得怎么樣？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
從2020年到2024年，美妝品類SKU占比從10%上升到14%，美妝品類的營收占比從11%上升至15%。
2023年，好特賣實現營收40億元，美妝品類營收達到近7億元。
近幾年在美妝運營類目上最大的變化是，好特賣早期更多通過經銷商等渠道拿貨，但目前已經有越來越多的品牌與好特賣達成獨家戰(zhàn)略合作，直接進行穩(wěn)定供貨。
逛過好特賣門店的都知道，門頭均會擺放兒童玩具、零食、盲盒等引流產品，用來吸引不同客群。靠近門店入口，則陳列的是鹵味食品、糖果、果凍、堅果等零食；在門店內中心位置的貨架則主要擺放著速食、面包等產品。美妝日化商品基本都是陳列在門店的一側。
依據門店陳列位置，以及品類占比，加之極致低價，近7億元的美妝營收并不可小覷，可見其銷售數量十分可觀。好特賣已經成為美妝品牌臨期尾貨的有效銷售渠道。
原來，年輕人是可以接受臨期美妝的！
Q3
相比食品類，在好特賣美妝品類有何特殊表現？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
首先，對消費者來說，美妝類目的驚喜感更強，他們愿意去購買之前從未購買過的美妝產品。比如好特賣第一次購買雅漾的消費者占比69%。
其次，相比其他類目，美妝的品牌心智更強，因此好特賣的美妝類目品牌結構集中在國內外TOP品牌，以及新銳品牌。
思考
我們知道消費者在商超、便利店或美妝集合店會更傾向于購買熟悉的美妝產品，而在好特賣卻發(fā)生相反的消費行為——買不熟悉的或者從未買過的美妝產品。
除了低價降低了消費者的試錯成本外，是否有其他原因？
好特賣采用買手制，每周有30%以上的換新率，且每家門店的上架產品不盡相同，甚至門店今天不知道明天后天的產品，這和強調單品管理、做大爆品的傳統零售渠道完成不同。
或許這更契合當下年輕人的消費習慣，在低試錯成本下能夠隨時嘗新，這份驚喜感讓消費者更容易得到情緒價值上的滿足。
Q4
好特賣的美妝消費者畫像如何？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
首先，從占比來看，女性消費者占比80%，跨越不同年領階段、收入階段，人群非常廣泛；男性則占比20%，輕松友好的購物環(huán)境，以及“大牌低價”是使之購買決策快速的重要原因。
其次，美妝消費者一般會在店里停留約20分鐘，連帶7至8樣商品，其中6件為嘗鮮產品。因為好特賣每件美妝產品都會打上效期，臨期1個月則會下架，消費者購買比較放心，美妝消費者更看重“情緒價值”，比如驚喜感、收獲感等。
不過，相比好特賣其他類目的消費者畫像，美妝類目的消費者畫像存在一些差異化，會更加謹慎，做決策會更加理性。主要原因在于美妝類目的試錯成本更高、試錯后的影響大，信任的建立也更困難。
思考
正如馬克思所言，“真正的消費，就是一種人性的恢復過程”。這也是情緒消費正逐漸嶄露頭角，成為新的消費趨勢原因所在。
而低價、嘗鮮、有驚喜，正是好特賣為消費者構建的情緒場景。在這個情緒場景里，除了優(yōu)惠的價格、豐富的產品，更關鍵的是他們準確地捕捉到了現代消費者的心理需求，讓消費者在每一次購物中都能找到樂趣和滿足。
Q5
除了“分解者”角色，好特賣還給美妝行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新價值？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
我們一直把好特賣的角色定位為行業(yè)的“分解者”和“禿鷲”,能夠分解美妝品牌的庫存壓力，解決尾貨帶來的浪費問題，在美妝分銷鏈條中是影響較小的“分解者”。
不過在近幾年的經營中，我們正給美妝行業(yè)提供更加驚喜、更加創(chuàng)新的價值。首先，尾貨的概念其實非常廣泛，除了臨期之外，還包含：IP授權過期的產品、產能過剩、換代產品等等。好特賣除了能進行簡單的尾貨處理，還能夠幫助品牌進行創(chuàng)新托底、培養(yǎng)年輕消費者群體，助力品牌煥發(fā)更多活力。
比如，好特賣在美妝方面有突出的拉新破圈能力，能夠有效幫助品牌滲透年輕消費者群體；
比如，好特賣成為美妝品牌創(chuàng)新產品的試驗田。因為好特賣不同于其他渠道，不會對不同品牌做特殊陳列，所有商品到門店后都是無差別上架。如果一款創(chuàng)新的美妝產品在好特賣銷量非常慘淡，只能說明其創(chuàng)新性不盡人意，想要在其他渠道成為爆款的可能性更低。
思考
在激烈的存量競爭下，存量市場中，創(chuàng)新最為可貴，創(chuàng)新意味著商機！
在增加產品曝光度、刺激消費需求、提高庫存周轉率之外，好特賣還能賦予美妝品牌“不止于尾貨”的創(chuàng)新價值，這對于美妝品牌來說，無疑是拓寬了增長新空間。
進軍折扣賽道，或將成為美妝品牌尋求線下增量的新角逐賽道。
Q6
好特賣將如何持續(xù)加碼美妝品類的布局？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
1.更加積極擁抱品牌方（國內外一二線品牌的更深入的尾貨），與更多品牌方形成更加緊密的戰(zhàn)略合作，作為基本盤；
2.針對品牌方開展定制化條碼，作為補充；
3.現有美妝品類基礎上，嘗試引入新的品類——例如彩妝等。
另外，在算法賦能方面，我們將通過上百萬消費數據進行產品定價，同時將把一手銷售數據信息反饋給美妝品牌，今年9月我們還將通過虛擬數據，推出創(chuàng)新復活者樂園，為美妝品牌提供創(chuàng)新土壤。
思考
以好特賣為代表的折扣店，是美妝品牌的渠道“新寵”，擴大美妝品類布局是一個必然趨勢。
然而，即使是新寵，依舊面臨著激烈競爭，只有不斷推陳出新，主動為品牌創(chuàng)新，打造差異化，才能穿越周期保持長紅。
Q7
美妝品類是如何反哺好特賣的？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
首先，美妝在對客單價拉升、增加連帶率與消費者黏性方面有突出貢獻，能夠幫助好特賣滿足消費者的全方位需求。
其次，好特賣美妝能夠滿足更多消費者的非剛需情緒價值。
幫助消費者以低價享受消費升級、買到更有質價比的美妝商品，創(chuàng)造價值才是好特賣的品牌價值。
思考
在日本“失落的30年”里，唯二保持增長的大類是含咖啡因的飲料和美妝。在經濟承壓的當下，中國美妝經濟也顯示出韌性。更何況，臨期食品只是為門店引流，高客單價的美妝才是盈利產品。
此外，好特賣門店數TOP10城市均為高線城市，品牌心智強的美妝品類，能夠直接拉升好特賣品牌調性，打造差異化。
Q8
好特賣是如何找貨選品的？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
現在好特賣進入到“買手+算法”的2.0時代。現在，好特賣的買手團隊更多負責找貨和談判，決策工作則交給算法。
具體則是，在買手找到目標尾貨后，算法系統將從品牌影響力、銷售價格、效期、克重、總量規(guī)模、公司同品類產品的庫存水位等因素出發(fā)，給出相應的定價和是否采購、采購多少的建議，買手則根據算法給出的建議和供貨商進行價格談判和采購。
思考
用AI算法保證動銷速率，好特賣更像是一家披著零售外衣的科技公司。
數智化時代，在AI和算法上投入的深淺，或許會決定未來臨期折扣渠道發(fā)展的長遠與否。
Q9
好特賣打破了哪些美妝偏見？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
1、年輕人是可以接受臨期美妝的；
2、折扣店是可以進入購物中心的；
3、美妝品牌處理尾貨并不丟臉；
4、好特賣才是保護價格體系的渠道。
思考
基于消費市場的洞察，打破偏見，才能銳利捕捉市場新機遇。
正是打破偏見，好特賣才有可能成為美妝護膚領域專業(yè)的創(chuàng)新兜底、尾貨處理、培養(yǎng)消費者的渠道；也正是打破偏見，好特賣才能成為消費者接觸新品牌、新產品的低成本決策、觸手可得的渠道。
好特賣把尾貨、臨期美妝從暗處搬上舞臺，并用應景的、光明正大的方式為美妝行業(yè)打上了一束聚光燈。
Q10
希望在CBE杭州展遇上哪些品牌？
好特賣聯合創(chuàng)始人 張寧
CBE杭州展是中國化妝品行業(yè)風向標CBE推出的創(chuàng)新展會，9.11-12日將會到展會現場參觀并與品牌洽談。
在品類上，將傾向于面膜、潔面、水乳霜、口腔護理、身體洗護、頭部護理、女性用品等品類；
在品牌上，則傾向于國內外TOP梯隊的頭部美妝品牌，或TOP美妝企業(yè)推出的適應市場發(fā)展的新銳品牌。
思考：
CBE杭州展以CBE優(yōu)選標準，在品牌側打造了【1B 潮流國貨館】、【1A 跨境品牌&紅人/團長對接區(qū)】，目前千余家生命力旺盛、增長勢頭強勁、市場表現亮眼且具備國貨文化精髓的潮流美妝品牌，以及來自美國、法國、西班牙、德國、意大利、澳大利亞、加拿大、荷蘭、俄羅斯、日本、韓國等超過20個國家及地區(qū)的美妝品牌已入駐CBE杭州展，覆蓋了好特賣希望對接洽談的品類與品牌。
CBE被譽為中國化妝品行業(yè)的風向標，CBE杭州展作為創(chuàng)新推出的展會，將為新美妝品牌與新渠道、新玩家實現精準匹配、高效對接，助力好特賣美妝品類新布局、新發(fā)展！
上海證券發(fā)布的研報數據顯示，隨著上游供給側企業(yè)不斷增加以及消費者認知逐步加深，預計2025年零售折扣行業(yè)規(guī)模將達401億元，5年復合增長率為6%。
憑借低成本的容錯率，打破偏見的創(chuàng)新，臨期折扣渠道的發(fā)展前景值得展望！
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盡在CBE杭州國際美容博覽會
2024年9月11日-12日
杭州國際博覽中心
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